Selin, şehrin en popüler noktasında, kafe dünyasının en ünlü mimarının elinden çıkmış, adeta bir sanat galerisini andıran kahve dükkânın kapılarını ses getiren bir reklam kampanyası ile açtı.
Billboardlarda onun reklamları, sosyal medya fenomenlerinin story’lerinde mekânının köşeleri vardı.
Herkes oraya gidiyor, fotoğraf çekiyor ve Selin’e “Harika bir marka yarattın!” diyor, Selin de aynaya bakıp gururla gülümsüyor, “Ben artık bir markayım” diye kendi kendine mırıldanıyordu.
Ancak altı ay sonra rüzgâr tersine dönmeye başladı. Müşteriler o “havalı” koltuklarda oturduklarında kahvenin bayat olduğunu, garsonların ilgisizliğini ve mekânın ruhsuzluğunu konuşuyordu. İlginin yoğunluğu, fotoğraf çekilen köşeleri eskitmiş, ancak anılarda yer edecek hikâyeler yazdıramamıştı.
Yani, Selin, devasa bir “bilinirlik” satın almış ama bir “marka” inşa edememişti! Çünkü Selin, markayı bir “giysi” sanmıştı. Oysa marka, o giysinin içindeki karakterdi ve o bunu bilmiyordu!
* * *
“Ben Nerede Yanlış Yaptım?”
Selin çok kritik bir hata yapıyor ve markayı “makyajdan” (dekorasyon ve reklam) ibaret sanıyor.
Bilinirlik Marka Değildir
Selin’in parayla satın aldığı şey erişimdir. Sağlanan bu erişim ve insanların sizden haberdar olması, sizi tercih edecekleri veya size sadık kalacakları anlamına gelmez. Marka, bir söz vermektir; Selin ise sadece bir “görüntü” vermiştir.
Deneyim Tasarımı Eksikliği
En iyi mimara mekân yaptırmak, fiziksel kanıtları güçlendirir. Ancak hizmet sektöründe marka, “hissedilen fayda” üzerine kurulur. Eğer kahvenin tadı, personelin gülümsemesi ve o mekânın vaat ettiği “duygu” mimari kadar kusursuz değilse, marka “çöker.”
Selin “yeni nesil” olduğunu söylüyor ama onu diğerlerinden ayıran “Marka Özü” nedir?
Sadece pahalı ve popüler olması bir strateji değil, bir durumdur. Taklit edilebilir olan her şey (mimari, reklam bütçesi vb), markayı savunmasız bırakır.
* * *
Selin Marka Olabilir mi?
Selin’in “tanınan bir işletme”den “yaşayan bir markaya” dönüşmesi için şu adımları atması gerekir:
Dışarıdan İçeriye Değil, İçeriden Dışarıya Bak:
Mimariye harcadığın mesainin ve bütçenin birkaç katını ürün kalitesine ve personel eğitimine harca. Marka, çalışanının müşteriye “merhaba” deme biçimidir.
Bir Hikâye İnşa Et:
İnsanlar sadece kahve içmek için gelmemeli. Selin’in dükkânı dünyada neyi değiştirmek istiyor? Hangi topluluğa hitap ediyor?
Tutarlılık Kasını Geliştir:
Reklamdaki o “havalı” imaj, tuvaletin temizliğinden kahvenin sunumuna kadar her noktada aynı kalitede mi?
“Marka, en zayıf halkan kadar güçlüdür.”
Marka, sizin kendiniz hakkında ne dediğiniz değil; siz odadan çıktıktan sonra insanların sizin hakkınızda ne konuştuğudur.
Selin şu an sadece kendi sesini duyuyor, müşterinin kalbini değil.
* * *
Selin Ne Yapsın?
Selin’e sormamız gereken soru şudur:
“Eğer bugün reklam bütçeni sıfıra indirirsek ve o ünlü mimarın dekorasyonunu başka bir mekân kopyalarsa, senden geriye ne kalır?”
İşte o kalan şey, senin gerçek markandır!
Eğer geriye bir şey kalmıyorsa, Selin henüz marka olmamış, sadece pazara “pahalı ve şaşalı” bir giriş yapmıştır.
.
