Pek çok işletme sahibi, markalaşmayı bir “makyaj” süreci sanır. Oysa gerçek markalaşma bir kazı çalışmasıdır. Toprağın (pazarın) altına iner, en sert kayaya (değerlere) ulaşır ve oradan binayı yükseltirsiniz. İşte o en temeldeki sağlam kaya, Marka Özü’dür.
Marka Özü Nedir?
Nöropazarlama verileri, insan beyninin, kararlarını yüzde 90 oranında duygusal merkezli aldığını söyler. Marka Özü, bu duygusal merkeze dokunan “tek ve değişmez gen”dir.
“Marka Özü Nedir?” sorusuna vereceğimiz kısa cevap için, “Bir markanın tüm iletişimini, ürün geliştirme süreçlerini ve kültürünü birbirine bağlayan, genellikle 2-3 kelimeyle ifade edilen en saf vaadidir” diyebiliriz.
Örnek olarak, Volvo için bu “Güvenlik”, Apple için “Sadelik” ya da “Farklı Düşün”, Disney için “Sihir”dir.
Marka Özü, Neden En Başta Belirlenmelidir?
Bir geminin rotasını 1 derece yanlış hesaplarsanız, okyanusun ortasında hedefinizden kilometrelerce uzağa düşersiniz. Marka Özü belirlenmeden atılan her adım (logo tasarımı, reklam filmi, sosyal medya dili); tutarsız, gürültülü ve maliyetli bir karmaşaya dönüşür.
Tutarlılık Güvendir
Tüketici, neyle karşılaşacağını bildiği markaya sadık kalır. Marka özü, bu tutarlılığın anayasasıdır.
* * *
Marka Özünü İnşa Etmenin 3 Altın Adımı
Eğer bir marka inşa ediyorsanız, şu üç filtreyi kullanmanız gerekir:
Özgünlük: Markanızın geçmişinde, kurucusunun hikayesinde veya ürünün üretim şeklinde gerçekten var olan bir şeyi seçin. Yapay duran, “pazarlama kokan” kavramlar dijital çağın şeffaf dünyasında hızla çöker!
Sürdürülebilirlik: Bugün seçtiğiniz öz, 20 yıl sonra da geçerli olacak mı? Trendlere değil, evrensel insani değerlere ve özünüze odaklanın ama pazardaki gerçekleri de göz ardı etmeyin.
Tekillik: Her şeyi vaat eden marka, hiçbir şeyi temsil etmez. Odaklanın. “Biz hem çok ucuzuz hem en kaliteliyiz hem de çok lüksüz” demek, markanın kimliksizleşmesidir.
* * *
Sektörel Yansımalar
Sanayide: Özünüz “Dayanıklılık” ise, sadece ürününüz değil, ödeme vadeniz ve teknik servis hızınız da bu dayanıklılığı hissettirmelidir.
Hizmette: Özünüz “Huzur” ise, mekânınızdaki ışıktan personelin konuşma tonuna kadar her şey bu sessiz vaadi desteklemelidir.
* * *
En Dip Not:
Misyon kısaca, “Her sabah işe gelme sebebimizdir” diye tanımlanır. Marka Özü ise o işi yaparken büründüğünüz “karakter” ve masaya bıraktığınız “duygusal imzadır”.
“Misyon markanın vücuduysa, Marka Özü onun ruhudur.”
.
